Президент Единой лиги ВТБ Сергей Кущенко в интервью шеф-редактору спортивной редакции РИА Новости Денису Косинову рассказал, как добиваться баскетбольного аншлага в небаскетбольных городах, как проводить "чемпионат по маркетингу" и растить звезд без риска, что они спьяну будут бить людей стульями.
За приятное внимание хочется платить
Любая встреча амбициозных людей – всегда соперничество. Даже если это "товарищеская встреча" и речь не идет о том, чтобы захватить больше денег, влияния и прочих ощутимых признаков успеха. Как-то само собой получается, что собравшиеся определяют вожака. Так было и в Ульяновске, где в рамках форума "Россия – спортивная держава" прошел круглый стол "Профессиональные лиги – эволюция развития и путь к успеху".
За столом собрались видные спортивные управленцы. Вице-президент КХЛ, топ-менеджеры всех трех старших футбольных лиг, крупный чиновник Минспорта. Но даже вице-президент КХЛ Алексей Краснов, произнося очередную тираду, поглядывал на сидящего напротив президента Лиги ВТБ. Будто рассчитывая на одобрение. Кущенко одобрял. Что ж, среди собравшихся он точно был самым успешным спортивным менеджером. Да и в стране специалистов его уровня мало. С биатлоном, правда, получилось не очень, но все баскетбольные затеи Кущенко вполне удались.
Потому и слушали его внимательно. Особенно тезис о том, что главным направлением деятельности Единой лиги ВТБ является развитие бизнеса вовсе не за счет баскетбола как игры. Играют-то в лиге хорошо, но это полдела. Еще надо продать этот продукт. В качестве иллюстрации Кущенко описывал проведение ежегодных матчей звезд в Сочи и Петербурге. Особенно яркий пример – Сочи, город без каких-либо баскетбольных традиций. Матч звезд прошел там в феврале 2017-го. Опасения были, но всё получилось. На трибунах был аншлаг, причем, как выяснилось, большинство зрителей впервые оказалось на баскетболе.
- Непростое решение было – увезти Матч звезд в Сочи. Плюсы такие. Один из самых спортивных, самых трендовых городов России. Погода опять же хорошая. (Смеется) После первой командировки мы посмотрели дворец "Большой", где проходил олимпийский хоккейный турнир. Очень понравилась его современная инфраструктура, и когда мы там случайно увидели новый баскетбольный паркет, еще ни разу не разложенный, с новыми баскетбольными стойками, мы поняли, что это знак! (Смеется) И стали договариваться с Сочи о том, чтобы провести мероприятие там. Дальше пошла уже маркетинговая работа. Мы читали, что пишут в соцсетях, какую музыку они любят, каких ведущих они любят, что вообще было модно на тот момент в Сочи. Мы выявили топ-5 групп, которые слушают молодые люди. Мы выявили топ-5 ведущих, кого бы они хотели видеть. Собственно, поэтому там и появился Иван Ургант. Выбрали новый формат матча. Мы все-таки посчитали, что на матч сборных России и остального мира придет больше россиян, это еще один ход. Мы сделали шоу в выходной день, мы сделали это в коммуникации с ребятами, которые работали на сочинской Олимпиаде в Красной поляне. Мы договорились с РЖД и туристическими компаниями, чтобы они этот уикенд продавали пакетно вместе с нашим билетом. Провели большую работу, но все равно было страшновато. Когда билетный оператор стал докладывать, что билеты продаются с большой скоростью, мы сначала не поверили. Потом даже подняли цены на билеты, и они все равно были все куплены. И когда мы зашли в зал, а там 12 тысяч зрителей сидит… Всё, нам осталось только упаковать баскетбольный матч и сделать из него шоу. Шоу получилось. И слэм-данк хорошо прошел, и конкурс трехочковых не хуже. Мы устраивали большие активности со зрителями. Находили на трибунах иностранцев и их тоже вовлекали. И этот показательный матч наши клубы оценили как "месседж", что так можно делать в любом регионе.
- И кто-то повторил?
- У нас очень тяжело в этом направлении работала Казань. Так они в прошлом сезоне пошли круто вверх. У них и работа с болельщиками пошла, и с телевизионной картинкой. Привлекли молодой менеджмент. "Зенит" из Петербурга, где мы проводили следующий Матч звезд, несомненно, сделал очень большой шаг в части энтертейнмента каждого матча. Буквально всё у них обыгрывается очень серьезно. Наши топовые клубы, "Химки" и ЦСКА, всегда были на уровне, но после Матча звезд приняли "месседж", что лига проводит достаточно серьезные мероприятия и им, топ-клубам, точно нельзя отставать. Поэтому и у них, как мы видим по их решениям, всё делается по принципу "только вперед". Мы создали конкуренцию "а кто лучше". Мы стали чаще проводить маркетинговые совещания. Ввели маркетинговый чемпионат! То есть, улучшив маркетинговые показатели, клуб может серьезно увеличить финансовую поддержку со стороны лиги.
- Мало понимать, что нужно сделать, нужно еще понимать, как сделать? Лига своими силами занимается маркетингом? Или вы нанимаете на "аутсорс" специалистов с дипломами вроде Лондонской школы экономики?
- Лига старается сама все сделать. У нас достаточно специалистов, которые, слава богу, креативят, слава богу, владеют современными инструментами осуществления тех идей, о которых мы говорили выше. Поэтому организация и реализация идей – это мы. На больших мероприятиях на "аутсорос" кого-то берем, но это, скорее, технические специалисты, а не креатив. А концептуально украшаем сами. Например, в Питере был просто изумительный балет Эйфмана. Номер просто шикарный. Как-никак культурная столица. Ведь везде есть свои традиции, какие-то свои "месседжи". Раз уж "культурная столица", значит, там должен быть балет. Если Сочи, значит, что-то спортивное должно быть. Думаю, это приятно болельщикам. Они понимают, что всё это стилизовано специально для их города, как бы персонально для каждого зрителя. Мы всё это изучали, чтобы собрать доходы, и доходы от двух матчей звезд резко отличались. В Питере зал был меньше, чем в Сочи, а доход в два раза больше. То есть мы по нарастающей идем. Соцсети нам показывают, что у нас потребитель есть. Вот мы на круглом столе не обсудили, как это монетизировать, а это требует того, чтобы найти тот инструмент, чтобы привязать к себе болельщика. Алексей Краснов из КХЛ говорил об этом, мы по тому же пути идем. Вот я подписчик NBA TV. Мне каждый день приходит: "Сергей, не забудь, сегодня "Голден Стэйт" - "Бруклин". Это приятное внимание, и за это хочется платить. Нам придется в этот сегмент идти и конвертировать его в деньги.
- Реально заговаривать о серьезном платном телевидении? Ваш коллега из КХЛ с раздражением в голосе говорил о том, что если бы он мог продавать КХЛ-ТВ по 100 долларов в месяц, они бы еще две лиги открыли. Каковы в баскетболе перспективы платного телевидения?
- У нас такая же история. Потому что наши продукты не покупает телевидение, на чем, в основном, зарабатывают европейские футбольные лиги. Про НБА с ее колоссальными контрактами я и не говорю. Ну, представьте, что два миллиона человек, которые смотрели Матч звезд, заплатили по 10 долларов. Это что, маленькая сумма? А если по 50?
- Что толку об этом мечтать, если это мечты? Или это не мечты?
- Это не мечты. Лига пытается конвертировать этот интерес в деньги. Сразу не получится. Но то, что мы двигаемся в этом направлении, это абсолютно точно. По контракту с "Матч ТВ" мы пытаемся некоторые матчи загнать в платный сегмент и понять, как это будет работать и кто наш потребитель. При этом понятно, что если на платный канал матч отдали, то больше его нигде не надо показывать. Нельзя! Это непростой механизм отучения от халявы!
Лига - потребитель продукта под названием "профессиональный баскетболист"
На круглом столе зашла речь и о футболистах Александре Кокорине и Павле Мамаеве. Увы, тема номер один. В истории футбольных дебоширов вообще многое сошлось. Например, представления об этике при движении вверх в социальном лифте. Представители ФНЛ и ПФЛ завели обычную речь о том, что этот лифт – вещь хорошая, но не для всех. Для спортсмена, талантливого и трудолюбивого, это благо. Ярчайший образец – Александр Головин, проследовавший по маршруту "Калтан, Кемеровская губерния – Монте-Карло, княжество Монако". Но вот клубы, где произрастают такие таланты, остаются с носом. Только кто-то заблистает, как его тут же выдергивают в большой город на большие деньги. Дальше масса вариантов - от личного контракта в английской премьер-лиге до камеры в СИЗО, но провинциальной команде, бывшей в начале пути, ничего не достается.
В ответ Кущенко рассказал, что помимо Лиги ВТБ, естественно, разделенной на клубы-гранды и клубы-середняки, есть еще Детско-юношеская баскетбольная лига (ДЮБЛ), студенческая лига с 800 командами, и все нормально себя чувствуют! И объяснил, что это нормально. При условии, конечно, грамотного менеджмента, способного продавать баскетбол, будь то ЦСКА в Москве или детская команда в сибирском городке. Всё просто. Если баскетбол удается продать, то в него можно играть. А если играть, но не продавать, то это ненадолго. Таков наш мир.
- Если небольшой клуб растит игрока, то этот молодой баскетболист сначала попадает именно в этот клуб. И начинает играть! И растет, потому что получает много игрового времени. В том числе в серьезных матчах с серьезными соперниками. Только так он может вырасти. Никакая тренировка не заменит игру. Только она растит спортсмена. Так вот, как только он достигает уровня, когда им интересуются большие клубы, где топовые игроки и серьезные ресурсы, маленький клуб за-ра-ба-ты-ва-ет на этом! Получает трансферную сумму. Если, конечно, есть правильно подписанный контракт. Длинный. Если в маленьком клубе не просчитали контракт, не исходили из того, что парень талантлив и его можно развить, то он просто уйдет. А если у него пятилетний контракт и есть правильный "коучинг" и "девелопмент", то из такого парня вырастает игрок для ЦСКА! В этом сезоне много игравший в "Парме" Иван Ухов перешел в ЦСКА. Трансферная сумма была получена "Пармой" и ее тренерами. Вот вам лифт! Он вышел из "Калий-Баскета", где начинал играть в своем Соликамске! Он прошел всю эту линейку и в 23 года, получив много игрового времени и хороших тренеров в "Парме", сегодня он игрок сборной и ЦСКА.
- Вы говорили на круглом столе о занятиях по этике и психологии, которые видели в баскетбольных школах в Испании, Греции и Литве. Реально ли ввести подобный этико-психологический тренинг в детско-юношеских баскетбольных школах?
- Скорее, в нашей системе нужна работа с тренерами. Наша система такова, что главный человек в школе – тренер. А в тех конструкциях, которые я видел, есть директор академии, другие специалисты, не менее важные, чем тренеры. Представляете, идет тренировка целый час, потом дети моются, переодеваются и куда-то уходят. Я за ними. Там класс, в нем учитель с сумкой, и он учит складывать форму в сумку. Такое я видел в Литве, в академии моего друга Шарунаса Марчюлёниса. Далее идет урок английского баскетбольного языка. Потом обучение этическим нормам. Как себя вести на площадке, за ее пределами. Это всё я выслушал, сидя на одном занятии. Может, это конечно, отдельный случай. Все-таки частная школа, к таким аспектам больше внимания, да и сам Марчюлёнис был баскетболистом высокого уровня, прошел НБА, олимпийский чемпион. Но я подобное видел и в Испании, и в Греции. Не везде, конечно, но все же такая практика за границей есть.
- Учитывая пример Кокорина с Мамаевым, насколько это актуально и осуществимо у нас? И вообще, лига должна беспокоиться о таком тренинге мальчишек?
- Лига – это потребитель продукта под названием "профессиональный баскетболист".
- Отлично! И вот вы потребили условного Денниса Родмана. Талантище, фейерверк! Но раз в месяц – какая-нибудь скандальная история. Оно вам надо?
- Вы знаете, сегодня такая жизнь, что скандалы привлекают больше внимания.
- Ах, так оно вам надо, оказывается!
- Нет! (Смеется) Такое, как это, не надо.
